Признаюсь честно, я и сама долгое время считала, что некоторые бренды просто обречены стоять на полках вечно. Ну как можно представить себе кассу в «Пятёрочке» без аккуратной коробочки с Tic Tac или отдел завтраков без баночки Nutella, которую так удобно намазывать на тост? Но реальность, как это часто бывает, оказалась куда прозаичнее и жестче любых фантазий. Буквально на днях я наткнулась на новость, которая заставила меня пересмотреть свои потребительские привычки: целый ряд знаменитых сладостей, включая Kinder, Raffaello и Ferrero Rocher, в скором времени могут полностью пропасть из магазинов торговой сети X5 Group, объединяющей «Пятёрочку», «Перекрёсток» и «Чижик». И самое удивительное — причина вовсе не в каких-то глобальных катаклизмах или санкционных запретах. Всё упирается в банальную, почти неприличную жадность, замешанную на удивительном экономическом абсурде.
Руководство ритейлера прямо заявило, что компания «Ферреро Руссия» настолько неоправданно задрала отпускные цены на свою продукцию, что дальнейшие закупки потеряли всякий экономический смысл. И это решение, как мне кажется, продиктовано отнюдь не эмоциями и не желанием насолить иностранному производителю. За ним стоит холодный, циничный, но абсолютно справедливый расчет, в деталях которого я и попыталась разобраться.
1. Итальянский десерт с российским акцентом
Прежде чем поддаваться панике и бежать сметать с полок последние запасы шоколадных яиц, я решила вспомнить, как долго эти лакомства вообще являются частью нашей жизни. Компания Ferrero впервые вышла на российский рынок еще в далеком 1995 году, и с тех пор мы, не задумываясь, покупали их продукцию, воспринимая её как нечто само собой разумеющееся. Уже в 1997 году было официально создано российское подразделение — ЗАО «Ферреро Руссия», которое за прошедшие три десятилетия сумело стать для потребителя практически «своим». Компания построила здесь фабрику, наладила локальное производство, создала рабочие места и, казалось бы, прочно вписалась в структуру отечественного ритейла.
Но теперь, по крайней мере в глазах крупнейшей розничной сети страны, этот «свой человек» повел себя как зарвавшийся гость, который, явившись на званый ужин, вдруг требует оплату по тарифам мишленовского ресторана. Если верить заявлениям Х5, рентабельность, заложенная производителем в отпускные цены, в разы превышает ту маржу, которую может позволить себе сам ритейлер. А ведь именно на плечах розничных сетей лежит колоссальная нагрузка: они обеспечивают доступ к покупателям по всей огромной стране, инвестируют в сложную логистику и инфраструктуру. Возникает закономерный вопрос, который я задаю сама себе: зачем сети работать себе в убыток, по сути, субсидируя аппетиты зарубежного партнера?
Судя по имеющейся информации, Х5 Group неоднократно пыталась вести диалог, предлагая «Ферреро Руссия» различные конструктивные решения для выхода из ценового тупика. Однако партнер, похоже, не проявил ни малейшей готовности к пересмотру своих финансовых аппетитов. Итогом этого глухого непонимания стал тот самый «стоп-кран». Сейчас, как говорят в ритейле, товарных запасов продукции Ferrero в распределительных центрах и магазинах сети осталось чуть больше чем на месяц. А что будет потом, когда этот резерв иссякнет? Боюсь, нас ждет просто звенящая тишина на тех полках, где раньше красовались знакомые с детства упаковки.
2. Экономика одного конфликта
Я попыталась копнуть немного глубже, чтобы понять, что же на самом деле скрывается за этой обтекаемой формулировкой «неоправданное завышение отпускных цен». На самом деле, механика здесь до боли проста. Это ситуация, когда производитель устанавливает такую стоимость, при которой торговая наценка розничной сети становится либо нулевой, либо, что еще хуже, уходит в глубокий минус. Нужно понимать, что любой ритейлер — это не благотворительная организация и не социальный проект. У него есть свои жесткие статьи расходов: аренда огромных торговых площадей, фонд заработной платы сотен тысяч сотрудников, транспортные издержки, коммунальные платежи за электроэнергию. Если маржинальность конкретного товара опускается ниже планки общей рентабельности бизнеса, этот товар просто обязан исчезнуть с полок. Это не злой умысел, а простая арифметика выживания.
В официальном сообщении Х5 прозвучала еще одна важная фраза, которая многое объясняет: «условия оплаты не сбалансированы со скоростью реализации продукции». Если перевести этот канцелярит на простой человеческий язык, картина вырисовывается следующая: сладости от Ferrero продаются не так быстро, как того хотелось бы при их высокой стоимости, а вот платить за них нужно много и сразу, отвлекая оборотные средства. Это делает сотрудничество не просто невыгодным, а откровенно «нецелесообразным» с точки зрения финансового менеджмента.
И, что особенно показательно для меня, это далеко не первый подобный демарш. Совсем недавно, в июле 2025 года, та же X5 Group уже останавливала закупки продукции другого гиганта — компании Mars. Тогда с полок исчезли Snickers, Twix, Bounty и M&M’s, причем по абсолютно идентичным причинам. Тогда тоже много говорили о «несоответствии предложенных условий принципам справедливого ценообразования». Это наводит на мысль, что мы наблюдаем не случайную ситуативную вспышку, а системный тренд. Крупные международные производители, привыкшие к сверхприбылям, пытаются диктовать российскому рынку цены, которые он уже просто не в состоянии переварить.
2.1. А что думают покупатели в РФ
Пока экономисты и менеджеры ломают копья в ценовых войнах, реакция простых людей, за которыми я с интересом наблюдаю, разделилась на два лагеря. Кто-то пребывает в настоящем шоке, искренне не представляя, как теперь без Raffaello встречать Новый год или чем баловать детей вместо привычного «Киндера». Но куда большая часть аудитории, похоже, уже перешла от стадии отрицания к стадии активного поиска альтернатив. И, надо сказать, находит их весьма успешно. Российские производители, словно чувствуя момент, не дремлют. Например, пермская кондитерская фабрика выпустила на рынок продукт под названием MILKIDS — шоколадные стики, которые, если верить многочисленным отзывам, являются практически полной вкусовой копией Kinder Chocolate. А сеть «Красное&Белое» активно продает конфеты «ШОКО-КРОКО» от концерна АККОНД, и люди в комментариях с удивлением пишут, что чувствуют тот самый знакомый запах нежного молочного шоколада, который раньше ассоциировался исключительно с западным брендом.
Впрочем, есть и те, кто смотрит на ситуацию с изрядной долей скепсиса и даже патриотизма. «Пусть уходят», — пишут они в социальных сетях, — «наши сладости ничем не хуже, а иногда даже вкуснее и натуральнее». Экономисты, в свою очередь, призывают не драматизировать и напоминают, что ситуация на рынке шоколада в 2025–2026 годах — это не столько кризис, сколько глубокая структурная трансформация. Рынок перестраивается, и это абсолютно нормальный эволюционный процесс. Другой вопрос, что средняя розничная цена на шоколад в России к маю 2026 года достигла уже 1 529,8 рубля за килограмм. И когда на этом фоне производитель хочет продавать свой продукт еще значительно дороже, возникает резонный, почти риторический вопрос: а кому это вообще нужно, кроме самого производителя?
3. Практический итог: что делать
Если вы, как и я, относите себя к числу преданных поклонников «Нутеллы» или не мыслите утро без хрустящего шарика Ferrero Rocher, мой вам совет — отправляйтесь за покупками прямо сейчас. Текущих запасов, по оценкам самой сети, хватит от силы на месяц, не больше. Но я бы на вашем месте не стала слишком драматизировать и поддаваться ажиотажу. Рынок, как известно, не терпит пустоты, и свято место пусто не бывает. Уже сегодня существуют достойные российские аналоги, и их качество, судя по многочисленным отзывам, находится на вполне конкурентоспособном уровне. В конце концов, шоколадная паста или конфета с цельным орехом — это не какая-то сверхсложная технология вроде ракетостроения.
Сети X5, кстати, уже активно ведут переговоры с альтернативными поставщиками — как с отечественными фабриками, так и с производителями из дружественных стран. Так что я уверена, полки пустовать не будут. Просто вместо привычных, въевшихся в память итальянских названий на них появятся новые бренды, к которым нам еще предстоит привыкнуть. А для тех, кто заботится не только о вкусе, но и о здоровье, всегда есть более радикальный и полезный вариант — сухофрукты, орехи и натуральные фруктовые чипсы. Но это, как говорится, совсем другая история и выбор на любителя.
Вся эта история, если вдуматься, вообще не про шоколад. Она про хрупкий баланс сил на современном рынке, где каждый тянет одеяло на себя. Производитель хочет заработать больше, закладывая в цену свою ненасытную маржу. Ритейлер не готов платить столько, потому что это убьет его собственный бизнес. А крайним, как это ни печально, остается простой потребитель, который на какое-то время оказывается лишен привычного продукта. Но в долгосрочной перспективе, я в этом абсолютно убеждена, выигрывает тот, кто способен предложить рынку лучшее соотношение цены и качества. И совершенно неважно, будет это итальянский концерн с вековой историей или молодая амбициозная российская фабрика.
И знаете, о чем я думаю в конце этого запутанного сюжета? Возможно, всё происходящее — это даже к лучшему. Мы слишком привыкли жить с установкой, что по-настоящему вкусное и качественное обязательно должно быть импортным, привезенным из-за границы. А может быть, именно сейчас настало то самое время, чтобы наконец присмотреться к тому, что производят у нас, рядом, и дать шанс собственному производителю? Как сказал однажды один мудрый человек (и это точно не был профессиональный экономист): «Когда закрывается одна дверь — открывается другая». В данном случае эта дверь ведет нас прямиком в кондитерский отдел с российскими сладостями, которые мы, возможно, до этого просто не замечали за яркой мишурой раскрученных брендов. А Ferrero, если руководство компании одумается и захочет вернуться на наш рынок с адекватными, экономически обоснованными ценами, всегда может это сделать. Дверь, как говорится, по-прежнему открыта. Но стучаться в нее теперь нужно будет вежливо, а не ломиться с заоблачным ценником наперевес.
